Dilema belih stolnjaka

Jedna naizgled jednostavna odluka pokazala mi je koliko mali detalji oblikuju očekivanja, utiču na ponašanje gostiju i, gotovo neprimetno, odlučuju ko će proći kroz vrata.

Pre nekoliko nedelja sedeo sam sa jednim od naših hospitality partnera nakon rebrendinga njihovog lokala. Ono što je godinama funkcionisalo prvenstveno kao bar, polako je preraslo u nešto sasvim drugačije. Kuhinja je postala mnogo ozbiljnija, ručak i večera dobili su važnu ulogu u celom konceptu, a bilo je potpuno prirodno da i celokupno iskustvo gosta počne da prati tu promenu.

Negde usred tog razgovora pojavilo se jedno iznenađujuće jednostavno pitanje.

Da li da uvedemo bele stolnjake?

Na prvi pogled, zvučalo je kao razgovor o dekoraciji. U stvarnosti, svima za stolom bilo je jasno da ne pričamo o komadu platna. Pričali smo o percepciji.

Ideja nije bila da svaki sto dobije stolnjak. Naprotiv. Manji broj stolova bio bi kompletno postavljen belim stolnjacima i pripremljenim servisom, kako bi odmah bilo jasno da je taj deo prostora namenjen ručku i večeri. Ostali stolovi ostali bi opušteniji, namenjeni ljudima koji su došli na espresso, čašu vina ili neformalan sastanak, bez osećaja da su upravo ušli u restoran.

Umesto da odluku donesemo na osnovu ličnog ukusa, dogovorili smo se da to posmatramo kao eksperiment.

Tokom prvog meseca nakon otvaranja menjali su broj postavljenih stolova. Nekih nedelja bilo ih je više, nekih manje. Posmatrali su kako gosti reaguju, gde prirodno biraju da sednu, da li se menja prodaja hrane tokom dana i na koji način različite postavke utiču na ukupnu atmosferu prostora. Vrlo brzo, ovo je prestalo da bude pitanje enterijera, a postalo svojevrsna studija ponašanja gostiju u realnom vremenu.

Jedna stvar postala je očigledna mnogo brže nego što sam očekivao.

Najveći izazov nije bio da privučemo nove goste. Bio je da promenimo percepciju ljudi koji su sa tim mestom već godinama gradili odnos.

Mnogi od njih godinama su svraćali na jutarnji espresso, detox sok ili popodnevno piće. Taj lokal doživljavali su kao opušteno, poznato i lako mesto za svakodnevni dolazak. Onda su jednog jutra ušli i sačekali su ih uredno postavljeni beli stolnjaci, ispolirane čaše i escajg koji ih je već čekao na stolu.

Ni kafa se nije promenila, niti ljudi koji tamo rade, a ipak je za deo gostiju ceo prostor odjednom delovao drugačije.

Neki su zastali. Nekolicina je čak odlučila da se vrati neki drugi put, jer im je atmosfera tog jutra delovala formalnije nego što su želeli. U isto vreme, lokal je počeo da privlači goste koji su ranije verovatno samo prošli pored njega. Poslovni doručci počeli su da se dešavaju spontano. Poslovni ručkovi postali su sve češći. Ljudi koji su tražili ozbiljnije mesto za obrok gotovo instinktivno su shvatili da ovo više nije samo mesto za piće.

To me je navelo da razmišljam o tome koliko se u hospitality industriji zapravo dešava mnogo pre nego što prvo jelo stigne na sto.

Postoji mnogo istraživanja iz oblasti psihologije prostora koja pokazuju da ljudi neprestano koriste vizuelne signale kako bi unapred procenili iskustvo koje ih očekuje. Pre nego što otvore meni ili progovore sa konobarom, oni već nesvesno prikupljaju informacije kroz svetlo, muziku, materijale, nameštaj i način na koji je sto postavljen. Beli stolnjak komunicira pažnju, brigu o detaljima, sporiji ritam, iskustvo koje je usmereno na obedovanje i, vrlo često, višu percipiranu vrednost. Istovremeno podiže očekivanja od usluge i kvaliteta hrane. Zanimljivo je da isti signal kod jednog gosta stvara osećaj pripadnosti, dok kod drugog izaziva malu dozu zadrške, jer je možda došao samo na kratku kafu ili pretpostavlja da će iskustvo biti skuplje nego što je planirao.

Što sam više razmišljao o svemu tome, sve mi je manje delovalo da je ovo priča o belim stolnjacima.

Delovalo mi je kao podsetnik da svaki dobar brend u jednom trenutku mora da odluči kome želi da se obraća.

Hospitality često upadne u zamku da pokuša da bude sve odjednom. Dovoljno opušten za jutarnju kafu. Dovoljno premium za proslavu godišnjice. Dovoljno živ da deluje popularno. Dovoljno miran za poslovni sastanak. Dovoljno pristupačan za svakoga, a opet dovoljno ekskluzivan.

Iskreno, mislim da je gotovo nemoguće spojiti sve te svetove.

Svaka odluka koju donesemo u jednom prostoru šalje određenu poruku. Nekada će ta poruka privući nove goste. Nekada će tiho poručiti nekoj drugoj grupi ljudi da se to mesto razvija u drugom pravcu. Nijedan od ta dva ishoda nije nužno dobar ili loš. To samo znači da brend postaje jasniji u tome ko želi da bude.

Kada danas pogledam unazad, mislim da uopšte nismo testirali bele stolnjake.

Zanima me vaše mišljenje.